PERSONPORTRÄTT: STEFAN JACOBY – Han ska bygga bilvärldens Iphone
Volvo Personvagnars vd Stefan Jacoby tar upp kampen med de globala lyxmärkena genom att investera 75 miljarder kronor i nya fabriker och ny teknik. Men det ska inte ske på konkurrenternas villkor. ”Våra bilar ska helt enkelt bli ännu mer Volvo och vara bilvärldens Iphone.”
Det är en nöjd volvochef som veckans affärer träffar på bolagets Stockholmskontor i centrala Stockholm. Här har han mellanlandat mellan ett möte med den europeiska branschorganisationen i Bryssel och hemmet i Göteborg. Och när hans första helår som vd kan summeras har han god anledning att vara nöjd. Sedan Stefan Jacoby tog över vd-jobbet har biltillverkaren växt snabbare än alla sina konkurrenter. Med fjolårets knappt 450000 sålda bilar var det bolagets tredje bästa år genom tiderna och Volvo Personvagnar tar marknadsandelar på de viktigaste marknaderna. Dessutom försäkrar bolaget att det kommer att visa svarta siffror när det definitiva resultatet släpps om ett par veckor. En uppsjö olyckskorpar som kraxat om att den nya huvudägaren Geely skulle bädda för konflikter och kulturkrockar har – i alla fall så här långt – haft fel. Lägg därtill att bolagets gigantiska investeringar i Kina ”går helt enligt plan” och att undersökningar visar att Volvo Personvagnars varumärke blivit ”avsevärt starkare”. Det är ingen större överdrift att säga att Stefan Jacoby fått en flygande start på Volvo. Han har under sina 18 månader på bolaget visserligen förändrat organisationen i grunden och bytt ut en stor del av ledningsgruppen. Men att ge Stefan Jacoby äran bakom det senaste årets framgångar är ändå att göra det enkelt för sig. Bilbranschen präglas av långa cykler där det tar minst 3-4 år att få fram en ny modell. Fjolårets framgångar för Volvo Personvagnar förklaras till exempel mest av att 60-serien efter en tid verkligen slagit igenom och blivit en succe. Så det definitiva betyget på Stefan Jacoby får vänta till i alla fall 2015. Det är då det ska visa sig om hans strategi att ta upp kampen med de globala lyxmärkena är rätt för bolaget och om Volvo Personvagnar, långt efter konkurrenterna, ska lyckas på den viktiga kinesiska marknaden. Det är också då som det kommer att visa sig om bolaget klarar den lågkonjunktur som enligt allt fler bedömare knackar på dörren. Men framför allt är det först då som det visar sig om bolagets gigantiska investeringar (11 miljarder dollar till och med 2015) i nya fabriker och ny teknologi kommer att visa sig lyckade. Volvo Personvagnar bygger just nu en fabrik i Kina och planerar för ytterligare en bilfabrik samt motorfabrik i Kina. Dessutom har Stefan Jacoby beslutat att utveckla en helt ny Volvoplattform. Det här är naturliga steg efter skilsmässan från Ford, men också kostsamma. ”Jag kan nog säkert säga att ingen biltillverkare i historien så dramatiskt har förändrat sin teknik från en generation till en annan som vi gör nu. Med en ny plattform, nya motorer och nya modeller så kommer vi att vara ett helt annat företag om tre fyra år. Vi står därför inför några extremt viktiga och avgörande år.” Hur det går med de här gigantiska investeringarna blir också avgörande för om Volvo Personvagnar lyckas nå upp till konkurrenternas lönsamhet. Fjolårets nio första månader visade visserligen vinst, men en ynklig sådan. Med en vinstmarginal på under 1 procent är bolaget fjärran från konkurrenter som Mercedes, BMW och Audi. ”I dag är vår tunna vinstmarginal ingenting som oroar mig. Det förklaras just av de stora investeringsprogrammen som vi är mitt uppe i, men också av att Ford i två år försökte sälja Volvo och då försummade en massa nödvändiga investeringar. Något vi får lida för i dag. Så vi måste komma ihåg att vi befinner oss i en speciell period. Vi skulle kunna maximera vinsten mycket mer än vad vi gör, men då skulle vi inte ha samma långsiktiga möjligheter.” Att det blev tyske Stefan Jacoby som blev ägaren Geelys val av ny chef för Volvo Personvagnar sommaren 2010 överraskade många bedömare. Han fanns inte med i förhandsspekulationerna och var varken svensk eller en Volvoman vilket många hade väntat sig eftersom känslan för varumärket var ett viktigt krav på en ny chef. Samtidigt var valet logiskt. Stefan Jacoby har en bred internationell erfarenhet från en rad toppjobb på Volkswagen i såväl USA som Asien. Från den tyska biljätten har han också erfarenhet av den delikata utmaning som det innebär att verka i en bilkoncern med väldigt olika varumärken (Audi, Skoda, Porsche med flera), precis som Volvo Personvagnar nu ska göra med lågprestigemärket Geely som ägare. ”Jag är en varumärkeskille i grund och botten och tror stenhårt på möjligheten att bygga starka märken som står för olika värden”, säger Stefan Jacoby som under sin 25-åriga karriär i branschen mest har jobbat med försäljning och marknadsföring. När Veckans Affärer talar med personer på Volvo Personvagnar beskrivs Stefan Jacoby som en känslomänniska. En person berättar om hur han plötsligt kan gå fram och krama människor. Han ska också vara nyfiken. Inför intervjun ville han gärna ha ett förberedande mail med några rader om min bakgrund och intressen, vilket är minst sagt ovanligt. Det kan givetvis vara ett spel för galleriet, men det är uppenbart att han läst och kommit ihåg mina korta rader. Men det som framför allt går igen i omdömena om Stefan Jacoby är hans extrema intresse för produkten, alltså själva bilarna. ”Det har funnits ett stort behov av det, jag vet inte när Volvo Personvagnar senast hade en bilkille i toppen!”, säger en långväga direktör och berättar om Stefan Jacobys intresse för minsta detalj i de olika modellerna. Och det är också produkterna som blir helt avgörande för om Volvo Personvagnar kommeratt bli framgångsrikt under de närmaste åren, förklarar Stefan Jacoby och berättar hur nöjd han är över kommande modeller. ”Vår plan är mycket bra, så nu det är upp till mig och ledningen att leverera, det finns inga ursäkter om vi inte lyckas”, säger han men flaggar i nästa andetag för det osäkra konjunkturläget. Som den extremt känsliga bransch bilindustrin är ligger nu skuldkrisen i Europa som en våt filt över det mesta Volvo gör. ”Marknaden kommer att bromsa in i Europa, det kan man vara säker på, men det finns en stor osäkerhet kring hur det kommer att slå på den övriga världen. Varken politiker, företag eller experter har någon lösning på Europas problem och vi på Volvo måste därför lära oss att leva med en stor osäkerhet och förbereda oss för sämre tider. Det tycker jag att vi har gjort. Vi har ett sofistikerat varningssystem där vi noga analyserar order, internettrafik, antalet besökare i våra showroom, besökare hos våra återförsäljare och så vidare. Det visar sig att efterfrågan fortfarande är stark, men också att konsumenterna börjar bli mer osäkra.” ”Min uppfattning är att Volvo Personvagnar är betydligt bättre förberett i dag än när finanskrisen slog till 2008. Vi är försiktiga i allt vi gör, våra egna lager är små och våra återförsäljare är finansiellt starka. Dessutom har vi numera mer attraktiva produkter än under finanskrisen och har en större del av omsättningen i Kina vilket också ger stabilitet. Men med det sagt vill jag ändå betona att vi befinner oss i ett väldigt känsligt läge där Volvo Personvagnar inte har en tillräckligt robust vinst för att övervintra en djupare lågkonjunktur.” Stefan Jacoby hävdar bestämt att han inte hade någon plan för Volvo Personvagnar när han tackade ja till jobbet. Han ville vara öppen för ideer och skapa sin egen bild av bolaget. Ett knappt år efter att han tillträdde, förra våren, presenterade han bolagets strategi för framtiden. En grundbult är att Volvo Personvagnar ska förstärka sin position som just premiummärke, en position som det är uppenbart att Stefan Jacoby tycker att bolaget har tappat under Forderan. Med andra ord vill han fortsätta att ta upp kampen med framför allt de tyska prestigemärkena men upprepar också envist att det inte ska ske på konkurrenternas villkor. ”Vad är egentligen lyx? Det är inte något som Mercedes eller BMW bestämmer. Det sämsta vi kan göra är att försöka kopiera någon annan, Volvo har rätt att göra sin egen tolkning av vad en premiumbil ska vara. Jag tror att synen på lyx snabbt håller på att förändras och bli allt svårare att definiera. Det märks på alla områden, en person kan köpa en jättedyr klocka för att nästa stund äta mat på McDonald’s. Även i bilbranschen kommer lyx att betyda olika saker för olika människor, till exempel tror jag att även småbilar kommer att kunna betraktas som prestigebilar i framtiden.” Hur ska Volvo dra nytta av dessa förändrade kundmönster? ”Framför allt genom att ha en unik och egen design på våra modeller. Ett bilköp görs med hjärtat och är ett extremt känslomässigt beslut, undersökningar visar att 70 procent av bilköparna tar sina beslut på grund av bilarnas utseende.” ”Jag har sagt att Volvobilarna ska särskilja sig mer från konkurrenterna och få ett mer skandinaviskt utseende och känsla. Skandinavien står för vacker design, enkelhet, fina färger och bra material. Den vägen ska vi gå, våra bilar ska helt enkelt bli ännu mer Volvo än tidigare.” ”Vi har också en vision av att göra bilägandet enklare. Allting ska vara intuitivt i en Volvobil, från att köra bilen till instrumentpanelen. Vi ska skippa manualen och vara bilvärldens Iphone. Även här följer vi en tydlig trend där den viktigaste faktorn för en premiumkund är tiden. Våra liv blir alltmer komplicerade och kan vi förenkla en del av livet för våra kunder är det en konkurrensfördel.” Men många skeptiker menar att tåget ändå redan har gått för Volvo Personvagnar, att varumärket är för urvattnat och att bolaget tillverkar för få bilar för att på riktigt ta upp kampen med de större prestigemärkena. Knappast oväntat slår Stefan Jacoby bort kritiken. ”Volvos varumärke är enormt starkt, ett ‘icon brand’, och tätt sammanflätat med kvalitet, säkerhet och låg bränsleförbrukning. Vi kan vila på dessa värden, samtidigt som vi måste utveckla varumärket och lägga till mer emotionella faktorer så att det mer står för lyx än tidigare.” ”När gäller Volvos storlek så skulle jag jobba för fel bolag om jag trodde att storleken betyder allt i bilindustrin. Volvo kommer aldrig att bli en volymtillverkare med stordriftsfördelar. Vår styrka är att vi kan vara snabba och flexibla. Titta på andra tillverkare, BMW är extremt lönsamt med en tillverkning på 1,3 miljoner bilar om året vilket inte är särskilt mycket i vår industri.” Stordriftsfördelar eller inte, ägarens krav på Stefan Jacoby är ändå givetvis att få bolaget att växa snabbt. Ett tydligt och ofta upprepat mål är att Volvo Personvagnar ska producera 800 000 bilar per år 2020. För att nå dit är det helt avgörande att bolaget lyckas på världens största bilmarknad, målet är att fjolårets 47 000 bilar sålda bilar i Kina ska växa till 220 000. Stefan Jacoby kallar Kina för Volvo Personvagnars andra hemmamarknad. Och även om tillväxten för företaget var urstark här i fjol så är det från en försvinnande låg nivå, jämfört med konkurrenterna. Ifjol såldes det 14,5 miljoner bilar i landet. Enligt Stefan Jacoby är det bråttom för Volvo Personvagnar i Kina, men inte för sent. Ingen biltillverkare har lyckats i Kina utan egen produktion och Volvos investering i Chengdu måste lyckas, fabriken ska tas i drift 2013 och ska då producera 100 000 bilar per år. En annan viktig utmaning är att upprätthålla en position som ett globalt lyxmärke i Kina, nu med Geely som ägare. Geely är inriktad mot förstagångsköpare av bilar och har därmed en helt annan profil, så frågan är om Geelys varumärke riskerar att skvätta över negativt på Volvo. ”Nej, det finns ingen sådan risk”, säger Stefan Jacoby bestämt. ”Volvo är en finansiell investering från Geelys sida, det finns inga planer på att slå ihop företagen. Dessutom har Geely bara två platser i en helt oberoende styrelse. Jag och styrelsen är helt eniga när det gäller strategin som är att fortsätta utveckla Volvo som en fristående biltillverkare.” ”Li Shufu (Geelys ordförande) förstår vad han har köpt och värdet av Volvo Personvagnars varumärke. Han vet mycket väl att det skulle försvagas om Volvo började uppfattas som en kinesisk biltillverkare.” Ligger det något i skriverierna om meningsskiljaktigheter mellan dig och Li Shufu? ”Nej, nej, jag vet att han har sagt något om detta någon gång, men det var för att provocera. Jag gillar verkligen att jobba med honom. Han är en typisk entreprenör med en massa ideer. Ibland när han berättar om en ide kan jag bli chockad för att den verkar så galen, för att sedan tänka att den kanske inte är så dum ändå!” Förutom fabriken i Chengdu planerar Volvo Personvagnar att bygga ytterligare en fabrik i staden Daqing i nordöstra Kina. Ett annat projekt är ett forskningscenter i Jiading, utanför Shanghai. Valen av platser är logiska mot bakgrund av att provinsen Daqing äger 37 procent i Volvo via en investeringsfond medan industriparken Jiading äger 12 procent. Det är ingen hemlighet att bakgrunden till deras intresse i Volvo är just att de vill få del av bolagets investeringar och skapa jobb och ekonomisk tillväxt i sin region. Så när Volvo nu snabbt ska expandera i Kina så är Stefan Jacoby och hans ledningsgrupp bakbundna av deras lokala intresse. På frågan hur han ser på detta dröjer för första gången Stefan Jacoby med sitt svar. ”Det är väl inte helt ultimat, men fördelarna med att ha kinesiska ägare väger ändå upp. Medan våra konkurrenter alltid måste ha en lokal kinesisk partner och sätta upp joint venture – med allt vad det innebär av potentiella bekymmer – så har vi ändå en stor frihet i Kina. Tillsammans med Geely ror vi i en gemensam riktning och behöver inte ta hänsyn till någon annan biltillverkare.” Kina må vara Volvo Personvagnars andra hemmamarknad, men Stefan Jacoby är noga med att understryka att Volvo är och ska förbli ett svenskt företag, nu alltså med ännu mer fokus på traditionella skandinaviska värderingar och design. Samtidigt vill han göra bolaget mer internationellt, en tydlig indikation är att hela nio av tretton personer i ledningsgruppen är nya. Här finns personer från fem länder och bara hälften är svenskar i ledningsgruppen. På frågan om den förra ledningsgruppen var svag svarar Stefan Jacoby diplomatiskt att då var det ett annat bolag. ”Som en del av Ford hade Volvos chefer mer en linjefunktion. Då behövdes inte samma djupa förståelse av bilindustrin och samma affärsmannamässighet som vi behöver som ett självständigt bolag. Vi har ingen att ringa längre om något går dåligt utan måste hjälpa oss själva. Det ställer helt nya krav.” Några uppföljande försök att få Stefan Jacoby att kritisera tidigare ledning går dåligt. Likaså är han noga med att inte kritisera tidigare strategier eller tidigare ägaren Ford. Överlag är han försiktig i sina svar när det kommer till vissa, möjligen känsliga områden. På frågan om hans syn på den svenska företagskulturen kontra den tyska nöjer han sig med att konstatera att den är ”annorlunda” och lägger snabbt till att han är väldigt imponerad av passionen bland Volvos medarbetare. Möjligtvis kan det faktum att tre personer från Volvos informationsavdelning sitter med på mötet spela in. Under sin tid i Sverige har Stefan Jacoby skapat rubriker för att kritisera regeringen för att inte värna den svenska bilindustrin. Han har också kritiserat svenska journalister för att vara fördomsfulla när de i frågor antyder att Volvo Personvagnar fått en dålig ägare, bara därför att det är ett kinesiskt företag. Han säger nu att journalisterna svängt i sin uppfattning. Kritiken mot politikerna är också nedtonad, men finns ändå kvar. ”Jag skulle gärna se att det offentliga Sverige blev lite mer stolta över den svenska industrin som ju är fantastiskt framgångsrik och skicklig. I dag köper inte ens myndigheter svensktillverkade bilar. I länder som Frankrike och Tyskland är inställningen till den nationella industrin helt annorlunda, de är mycket mer lojala mot sina företag, inte minst sina biltillverkare.” Hur ser du generellt på förutsättningarna för produktion och verkstadsindustri i Sverige? ”Det stabila ekonomiska systemet är en stor fördel. Likaså det goda samförståndet mellan fack och arbetsgivare, även om jag inte är så glad över det senaste löneavtalet. Alla verkstadsbolag måste hela tiden väga de svenska förhållandena mot andra länder och produktionsställen.” Ska man tolka det som att det finns en risk att Volvo Personvagnar kan lämna Sverige? ”Nej, definitivt inte! Den produktionskapacitet vi nu skapar i Kina är avsedd för den kinesiska marknaden och kommer inte att påverka våra enheter i Europa. Dessa kommer tvärtom att behöva öka sina produktionsvolymer. Huvudkontoret och forskning och utveckling kommer att finnas i Göteborg under överskådlig framtid. Men företaget förändras förstås när vi nu så kraftigt ökar produktionen i Kina. Det betyder att mer viktiga funktioner kommer att finnas där, även forskning. Alla måste vänja sig vid ett närmare samarbete mellan Sverige och Kina. Det är ett nytt Volvo Personvagnar som snabbt håller på att växa fram, med två hemmamarknader!” Stefan Jacobys nätverk Efter toppositioner i såväl Europa, Asien som Nordamerika har Stefan Jacobys ett brett internationellt nätverk inom bilindustrin. Men på kort tid har han även byggt upp relationer med svenska nyckelpersoner. Här finns till exempel politiker som finansminister Anders Borg samt Annelie Hulthen som är kommunstyrelsens ordförande i Göteborg och en viktig samtalspartner kring eventuella nedläggningar och nyinvesteringar. Stefan Jacoby har också lärt känna personer ur gräddan av stadens näringsliv, som till exempel AB Volvos nye vd Olof Persson. En annan göteborgare som han gärna diskuterar med är den gamle Volvochefen Hans-Olov Olsson, i dag vice ordförande i Volvo Personvagnar. Givetvis är också ordföranden Li Shufu en mycket viktig samtalspartner.
PONTUS HERIN
BILDTEXT:
Volvo Personvagnar har cirka 22 000 anställda. Bolaget har produktion i Göteborg, Olofström, Skövde, Floby och Gent i Belgien. En fabrik byggs just nu i Chengdu. I Kina planeras för ytterligare en bilfabrik och en motorfabrik. Bolaget ägs sedan augusti 2010 till 100 procent av Zhejiang Geely Holding Group som i sin tur ägs till 51 procent av den kinesiska biltillverkaren Geely Automobile, till 37 procent av Daqing State Asset Management samt till 12 procent av Jiading State Asset Management. Styrelseordförande är Li Shufu och vice ordförande är Hans-Olov Olsson.
FAKTARUTA:
Stefan Jacoby Ålder: 53 år. Familj: Fru och tre barn, det yngsta är tre år. Bor: Hisingen utanför Göteborg. Utbildning: MBA-examen, universitetet i Köln. Karriär: Olika chefspositioner Volkswagen 1985-2001, europachef Mitsubishi 2001-2004, marknads- och försäljningschef VW 2004-2007, USA-chef VW 2007-2010, vd Volvo Personvagnar 2010- Intressen: Matlagning. Europeisk fotboll, följer nära Eintrach Braunschweig i den tyska andradivisionen. Löptränar och har sprungit flera maratonlopp. Stefan Jacoby om… …en Volvofabrik i Nordamerika: ”Volvos största valutaexponering är relationen dollar och euro. Vi har också en stark närvaro i USA så någonting måste vi göra. Vi undersöker olika alternativ, mer kan jag inte säga just nu.” …att ändra Volvos modeller och namn: ”Vi är ett litet märke och måste rensa upp bland våra modellbeteckningar och göra det enklare. Basen i framtiden kommer att bli 40, 60 och 90-modellerna, sedan får vi se vad de kommer att heta.” …elbilar: ”Många tillverkare investerar mer än vad vi gör, men jag hävdar ändå att vi ligger mycket bra till med elbilen C30, som kom ifjol, och V60 laddhybrid som släpps i höst.” …att det bara sitter en kvinna i Volvo Personvagnars 13 personer starka ledningsgrupp: ”Vi tittar på de bästa kandidaterna, oavsett kön, men tyvärr är det svårt att hitta kvinnor i vår bransch. Min erfarenhet är att många försvinner när de närmar sig de verkliga toppositionerna och inser att de måste försaka familjen.”