Så misshandlar man ett varumärke

Ni som har svårt för enklare försök till analyser i korta format kan nog sluta här. Men detta är ett ämne som jag inte kan hålla mig ifrån eftersom jag levt och verkat mitt i det så många år. Det handlar om medielandskapets omritning med affärspressen som caset.

I veckan kom nya brutala siffror över Veckans Affärers kräftgång, en tidning som jag jobbat på fram till i somras och i sex år ältat överlevnadsstrategier för. På luncher, i fikarummet och på otaliga konferenser. När jag började där var vi 16 reportrar. Nu är de kanske tre, fyra stycken kvar. Hur duktiga dessa än må vara är det klart att kvalitén sjunker. Gamla läsare flyr och några nya kan aldrig attraheras.

Nu har visserligen antalet läsare eroderats i sju år men det brukar gå långsamt i mediavärlden. De nya siffrorna visar ett ras på 27 procent till 70 000 läsare. Inget annat än en käftsmäll.

Det är sorgligt, även om tidningen är i gott sällskap, papperstidningarnas kris är ju ett utbrett och globalt fenomen som få torde missat. Den slentrianmässiga synen är förstås att webben slagit undan benen för papperstidningarna. Tidningarna förstod inte i tid att ta betalt för sin journalistik och för ett skickligt redaktörskap. Och när de väl kom på detta så var det försent eftersom alla vant sig vid att allt ska vara gratis. Detta är förstås riktigt och en viktig grundbult men – och det är viktigt – de sämsta tidningarna har ändå spelat sina kort på nätet så mycket sämre än vad de hade behövt.

Som till exempel Veckans Affärer som envisats att lägga ut generiska nyhetsbyråtexter och i bästa fall korta versioner av tidningsartiklarna på sin nätsida. Allt med ett minimum av resurser. Inte så konstigt att sidan knappt har några besökare. Inte heller särskilt överraskande att sajten inte har lockat några nya betalande läsare till tidningen, utan istället totalt devalverat varumärket.

Just denna tro att läsarna vill ha allt enkelt och kort på webben är ett feltänkt som levt kvar allt för länge. Trenden i t ex USA går ju åt det andra hållet där webben blivit stället för fördjupning men för de som betalar.

Dessvärre har snuttifieringstänket i många fall även spritt sig till tidningen. Det ska vara kort, ”rappt” och ”tydliga vinklar”. Att de få nya framgångssagor (åtminstone upplagsmässigt) som finns i tidningsvärlden som Fokus, Filter, Offside och några till satsar på kvalitet och långa artiklar verkar alla bortse ifrån.

I sin desperation att hitta nya läsare – unga förstås – så ändras innehållet. I Veckans Affärers fall ska skrivas om det svenska så kallade modeundret, musikundret eller varför inte matundret. Tänk Spotify, Odd Molly och något källarföretag som gör appar… Bekymret är att de gamla läsarna som vill läsa om verkliga affärer och branscher som betyder något för Sverige tröttnar och vänder sig någon annanstans för att få information.

Veckans Affärers läsare har som sagt minskat sakta men säkert i många år nu men omsättningen har ändå hållits uppe hyfsat. Detta tack vare en massa events som ger intäkter eftersom företag lockas till att sponsra de här seminarierna. Varför vill de göra det, kan man fråga sig. Det räcker inte med en banderoll på en scen förstås. De vill synas mer och får också löften om att lägga sig i innehållet på konferenserna och till och med innehållet i tidningen eftersom säljarna lovar att journalisterna ska bevaka och skriva om deras hjärteämne (tänk miljö, energi, jämställdhet och så vidare). Inget fel med events, det har i princip alla tidningar, men när man som i Veckans Affärers och många andra Bonniertidningars fall låter andra styra innehållet har man tummat på sitt oberoende och då är det på sikt alltid kört om man inte ska ta steget ut och helt transformeras till en kundtidning förstås.

En annan baksida av alla dessa så kallade events är att de kombineras med temanummer om ett visst ämne. Miljö, energi, jämställdhet, csr och så vidare är viktiga ämnen för världen naturligtvis men ack så tråkiga att läsa om i en affärstidning och göra journalistik på varför dessa temanummer krystas fram för att blidka ovan nämnda sponsorer. ”Veckans Affärer är inte längre en tidning utan ett eventföretag”, sa en av börsens tyngsta vd:ar till mig för inte så länge sedan och jag förstår precis vad han menar.

Att på detta sätt prostituera sig kan vara ekonomiskt smart på kort sikt men förödande på lång sikt. Trovärdigheten eroderas och innehållet blir tomt och ointressant. Till slut finns ingenting kvar och där är vi nu. Som sagt, läsarna flyr i allt snabbare takt från denna en gång tunga tidning. Det är som att tidningen ägnat snart tio år åt att göra slut med gamla trogna läsare för att istället vända sig till…ja vaddå. Men som sagt, min gamla tidning är inte den enda som spelat sina kort på ett dåligt sett i den nya medievärlden.

Nej, jag är inte bitter och slutade på denna tidning frilvilligt ska jag också påpeka.