PERSONPORTRÄTT: Björn Kjos – Oljebristen är hans bästa vän
Uppstickarbolaget Norwegian flyger åttor kring den blödande flygplansjätten SAS. Med 222 nyköpta plan startar nu grundaren Björn Kjos flygningar över Atlanten. Det enda som kan stoppa honom är billigare olja.
En hel hord av journalister följer Björn Kjos i hasorna när han kliver uppför flygplanstrappan. Fotograferna gör sitt bästa för att hitta de bästa vinklarna, men det är inte lätt. Vårsolen på Gardemoen är stark i dag och blir extra svår att tampas med när den reflekteras av det parkerade flygplanet, en Dreamliner från Boeing. Det är första gången det här uppmärksammade långdistansplanet visas upp i Norden, därav uppståndelsen. Att Boeing valde just Oslo för eventet är ingen tillfällighet. Björn Kjos lågprisbolag Norwegian var tidigt ute med en beställning på sex plan. Väl inne i planet väntar personal från den amerikanska flygplansjätten som ivrigt vill berätta om de kompositmaterial som planet är byggt av och hur planet kommer att ”revolutionera” flygmarknaden. Journalisterna som är på plats lyssnar artigt, men verkar egentligen mer intresserade av någon annan. Bara i april skrevs det i Norge 1 222 artiklar om Norwegian och i landet har Björn Kjos kändisskap börjat nå rockstjärnenivå. På bara tio år har han skapat Europas tredje största lågprisbolag och det i ett land som i flera decennier törstat efter framgångssagor utanför oljesektorn. Hans bakgrund som både stridspilot, advokat och faktiskt också författare är naturligtvis lika udda som spännande för en företagsledare och något som sällan missas av medierna. När Björn Kjos tränger sig in i cockpiten trängs fotograferna irriterat med varandra. Skrattande sätter han sig ned och börjar vant fingra på olika instrument och spakar. Ett ”spaceship to aircraft” säger han nöjt och förklarar ännu en gång hur viktigt planet är för Norwegians satsning på långdistansflygningar. De nyinköpta planen är lättare och snabbare än dagens vilket betyder att de drar mindre bränsle och kan köra längre sträckor, berättar han. När Norwegian i början av nästa år börjar flyga från Norden till Asien och Amerika betyder det att bolaget blir först bland sina lågpriskonkurrenter i det här segmentet. Lågprisbolagen har hittills bara konkurrerat på kortdistansflygningar, till exempel inom Europa, och att ta upp konkurrensen med de stora etablerade drakarna på så kallade interkontinentala flygningar har setts som en omöjlighet. Men det är inte första gången som Björn Kjos går sin egen väg och bryter ny mark. Norwegian har till exempel envist valt bort att gå med i någon flygallians som annars blivit närmast obligatoriskt i branschen. Det är heller inte första gången som han överraskar omvärlden med oväntade och vågade satsningar. Eller ”överraskar” förresten, för att beskriva reaktionerna i slutet av januari är nog ”chock” ett bättre ord. Helt utan förvarning lät Norwegian då meddela att bolaget lagt en order på 222 nya flygplan för kortdistansrutterna i Europa, dessutom med en option på ytterligare 150 plan. Det är Europas största flygorder genom tiderna och gav eko i affärspressen långt utanför Nordens gränser. Planen börjar levereras om fyra år och ska till viss del ersätta gamla plan som fasas ut – Norwegian räknar med en flotta på runt 200 flygplan år 2020. Det kan jämföras med att bolaget hade 62 plan vid tidpunkten för affären och att SAS hela flygplansflotta uppgår till 230 plan. Jättebeställningen kommer alltså samtidigt som flygbranschen genomgår sin värsta kris någonsin, inte minst i Europa där bolag efter bolag går i konkurs. Ordern har ett kontraktsvärde baserat på listpris på cirka 150 miljarder svenska kronor. Spekulationerna om hur ett bolag som omsätter 12,5 miljarder kronor, och gör små vinster, kan klara av en sådan beställning går fortfarande varma. Liksom om det verkligen finns en marknad för alla plan. Ett jättebet av typen bära eller brista är den givna analysen. Geni eller en galning? Bilden av Björn Kjos som både nytänkare och en risktagare av stora mått ligger onekligen nära till hands. En Richard Branson eller varför inte Jan Stenbeck, två entreprenörer som också gått egna vägar och utmanat gamla sanningar. Norwegiangrundarens uttjatade bakgrund som stridspilot spär på bilden av en våghalsig cowboy när det kommer till affärer. Björn Kjos är van vid den här schablonbilden och skakar på huvudet. ”Det är precis tvärtom! Som stridspilot lär man sig att inte ta onödiga risker och alltid tänka på konsekvenserna av det du gör. Ett misstag kan bli fatalt. Man flyger till exempel inte in i ett område med dålig sikt. Men det betyder inte att man undviker att flyga, bara att man måste välja en annan väg. Det är samma sak i affärer: var alltid klar över riskerna och var beredd att välja andra vägar!”, förklarar han när vi träffas vid ett hotell invid Gardemoens flygplats, mellan dagens alla pressvisningar av Dreamlinern. ”När vi nu beställer alla nya plan är det ingenting som gjorts över två glas rödvin en fredagskväll, det är väldigt mycket tankar och modellering som ligger bakom beslutet. Vi är övertygade om att framtidens vinnare i flygindustrin blir bolagen med de bränslesnålaste flottorna. Så hade vi inte gjort någonting, och fortsatt med våra gamla plan, hade det varit att ta en stor risk”, slår Björn Kjos lugnt fast. Jämfört med mediebilden ger Björn Kjos ett förvånansvärt tillbakadraget intryck. Han ler ofta och framstår nästan som försiktig när han går igenom hur bolaget räknar hem jättebeställningen av nya plan. Storleken på ordern är noga genomtänkt eftersom det gav Norwegian en mängdrabatt på planen, förklarar han. Och genom att beställa planen från två olika leverantörer, Boeing och Airbus, kunde han spela ut dem mot varandra och pressa priset ytterligare. Lån från europeiska och amerikanska exportkreditinstitutioner spelar en viktig roll i finansieringen. Enligt uppgifter i norsk affärspress har Norwegian dessutom lyckats förhandla fram ett upplägg där en ovanligt stor del av beloppet betalas först när planen börjar ge intäkter. ”Sedan har vi också möjligheten att leasa ut plan till andra flygbolag, även om det ligger i vår planering att använda dem själva. Alla flygbolag behöver en nyare och bränslesnålare flotta, men det är fem års väntetid på de här planen. Jag vet att vi skulle kunna ta bra betalt om vi leasade ut plan och att kön ändå skulle bli väldigt lång! Våra nya plan drar 30-40 procent mindre bränsle än de flesta andra av dagens flygplan. Den skillnaden är ‘make it or break it’ för många bolag med dagens höga oljepris.” Historien om Norwegian började för nitton år sedan då Björn Kjos tog över ett norskt litet konkursbo med sex propellerflygplan. I flera år fungerade bolaget som ett matarbolag till det norska inrikesbolaget Braathens, huvudägaren själv var inte ens operativ i bolaget. Men när SAS tog över Braathens 2002 förlorade bolaget sin enda kund och valet var att lägga ned verksamheten eller ta upp kampen med SAS. Björn Kjos valde det senare, köpte på sig modernare plan, ändrade inriktningen mot lågprisflyg och klev själv in som vd i bolaget som han i dag äger till 28 procent. Inom bara ett par år noterades Norwegian på börsen, började köra utrikes och visade upp en stark tillväxt. De senaste fem åren har bolaget vuxit med i genomsnitt 29 procent och visat svarta siffror varje år vilket är unikt på en blödande europeisk flygmarknad. Enligt Björn Kjos är förklaringen enkel. ”Redan från dag ett var vår strategi låga priser. I valet mellan produkt och kostnader så betyder kostnader allt i flygbranschen. Över tid är det farligt att tro att man kan konkurrera med en bättre produkt. I dag har vi till exempel gratis wifi på alla våra flyg, men om några år kommer naturligtvis alla att ha det. På sikt är kostnad den enda faktorn som betyder något, inte minst när man ska börja konkurrera utanför Skandinavien som fortfarande är lite av en skyddad marknad.” Precis som andra lågprisbolag har Norwegian haft en stor fördel av att vara ett ungt bolag som börjat från ”scratch”. Medan de tidigare statliga europeiska flygjättarna, som till exempel SAS, har lidit av för stor personalstyrka med uppdrivna löner, en förlegad företagskultur och eviga fackliga strider har Björn Kjos kunnat bygga upp Norwegian som han velat. Precis som till exempel Ryanair, Easyjet och Air Berlin. Men med tanke på det uppskruvade löneläget i Norge är det ändå många som inte får ihop Norwegians framgångar i en lågprisnisch där kostnader som sagt betyder allt. ”En viktig grundbult för Norwegian är att inte växa den administrativa personalen när bolaget går in på nya marknader. I till exempel Finland och Spanien saknar bolaget helt egen anställd personal inom administration som i stället outsorcas till bland annat Baltikum.” När det gäller piloter och kabinpersonal så kommer däremot Norwegian naturligtvis att fortsätta växa. Men här är strategin att anlita en del av personalen via bemanningsföretag. Det här har mötts av kritik i Norge och fick pilotfacket att hota med strejk (en uppgörelse nåddes i början av maj). Facket menade att säkerheten var hotad och att Norwegian sysslar med social dumpning med osäkra kontrakt. ”Vi tycker att de har fel. Piloterna som vi hyr in är mycket kompetenta med lång erfarenhet från andra bolag. Vi investerar mycket i att utbilda de här personerna och vill förstås ha kvar dem i många år. Därför är vi måna om att de har det bra och enligt den färska uppgörelsen med facket kommer piloter med kontrakt att erbjudas fast anställning efter två år. Men för oss handlar allting om att vara flexibla när vi växer på nya marknader, konkurrensen är för hård för att någon ska våga bygga upp fasta kostnader.” Men Björn Kjos anser samtidigt att lönernas betydelse för flygbolag är överdriven. Och att lönenivån över tid kommer att ligga på en ganska lika nivå mellan olika bolag. ”Titta på snittlönen i SAS och Norwegian och du kan se att det faktiskt inte är så stor skillnad. Däremot har vi ändå halva lönekostnaden än SAS om man räknar på lönen per flugen kilometer. Vi är helt enkelt mycket mer effektiva, det beror på att vi hela tiden investerar i teknik och automatiserar allting.” ”Men den stora skillnaden mellan flygbolag är flygparken. Hur man än räknar så kommer planen på sikt att skilja vinnarna från förlorarna. Vi flyger nya plan som drar mindre bränsle, dessutom har vi få flygplanstyper vilket gör att vi kan ha låga kostnader när vi köper in reservdelar, utbildar personal och så vidare. Jag tror att man i alla fall måste ha 100 plan av samma typ för att bli konkurrenskraftig på sikt.” Ett bevis på hur viktigt det är med en modern flygplansflotta för flygbolagen är att SAS häromveckan meddelade att det planerar att köpa in 60 flygplan de närmaste åren, trots en pressad finansiell situation. Aktieanalytikerna köper Norwegians strategi med hull och hår. När bolaget offentliggjorde sin jättebeställning av de 222 nya bränslesnåla planen den 25:e januari tog kursen ett skutt på 20 procent dagarna efter, det visar på ett stort förtroende för Björn Kjos. En annan intressant iakttagelse är att aktien brukar gå upp när oljepriset stiger i motsats mot andra flygbolag som ses som förlorare på ett högt oljepris. ”Det är lite märkligt för även vi tjänar ju mer pengar när oljepriset är lågt”, säger han med leende och verkar allt annat än upprörd. ”Allt vi gör handlar om att förbereda oss för ett högre oljepris. Så har det varit ända från starten. När vi för fem år sedan lade en linjal på en oljeprisgraf visade det sig att oljan skulle kosta 120 kronor 2012. Vi insåg då att vi behövde modernare plan för att överleva. Nu har oljepriset nått upp till de nivåerna och vi lyckas ändå visa vinst. Vår bedömning är att oljepriset om fem år kommer att stå i 150 kronor och vi gör därför samma bedömning igen. För att klara oss då behöver vi nya flygplan.” Björn Kjos syn på flygbranschen är alltså enkel. De flygbolag som har för höga administrativa kostnader och en gammal bränsletörstig flygpark kommer att slås ut, särskilt om oljepriset fortsätter att vara högt. Utvecklingen de senaste åren har gett honom rätt, bara i år har flera europeiska flygbolag gått omkull vilket Norwegian snabbt försökt att utnyttja. När Spanair gick i konkurs så dubblade Norwegian antalet avgångar till Barcelona. När ungerska Malev drabbades av samma öde dubblades avgångarna till Budapest och när den danska lågpriskonkurrenten Cimber gick omkull så sent som i april öppnade Norwegian direkt en ny inrikeslinje i Danmark och har i kampanjer försökt locka Cimbers kunder till sina egna linjer. Enligt vissa bedömare kan det finansiellt pressade SAS gå samma öde till mötes om det inte vänder snart. En inte alltför främmande konspirationsteori är att tron på ett sådant scenario är den verkliga anledningen till att Norwegian köpt på sig alla flygplan. Ett Norden utan SAS skulle förstås öppna ett gigantiskt tomrum på Norwegians hemmamarknad. Björn Kjos förnekar detta och blir överhuvudtaget försiktig när SAS kommer på tal. Tror du att SAS överlever? ”Jag hoppas det. SAS är en bra konkurrent, även om de egentligen täcker ett annat segment än vi. De är mer inriktade på affärsresenärer och vi riktar främst in oss på fritidsresenärer, även om affärsresandet också blir viktigare för oss.” ”En bra konkurrent”, hur menar du då? Han skrattar till innan han svarar. ”De är duktiga och tvingar oss att vara på tårna. SAS har fortfarande ett starkt varumärke. Problemet är att de inte har hittat sin egen nisch, de försöker kopiera alla andra.” Han förnekar att Norwegian skulle vara intresserat av att köpa SAS. Eller något annat bolag heller för den delen. Norwegian vill växa på egen hand, även om man ”inte ska utesluta något”. ”Vi har fortfarande fantastiska möjligheter att växa snabbt organiskt. För bara tio år sedan hade vi 0 procent av Europamarknaden. I dag har vi 2 procent och målet är att nå 6 procent år 2018. En viktig faktor är just att trenden med färre spelare kommer att fortsätta. Sedan kommer också våra linjer i Europa att gynnas när vi drar i gång våra långdistanslinjer. Till skillnad mot många andra flygbolag har vi byggt upp ett eget europeiskt nätverk med transferlinjer. Vi har inga samarbeten med så kallade matarbolag utan vill kunna hjälpa våra kunder hela vägen från A till B. Så när vi flyger till Asien och USA från några stora flygplatser i Europa så kommer våra kunder att flyga dit med oss också.” I början av nästa år börjar Norwegian flyga från Norden till Bangkok och till New York. Det ska snart kompletteras med fler destinationer, inte minst i Kina. Stockholm kommer att få en viktig roll i det Arlanda som Norwegians vd kallar för ”the gateway to Asia” på grund av sitt geografiska läge långt österut i Skandinavien. Biljettförsäljningen drar i gång i höst och Björn Kjos flaggar för var priserna kommer att hamna. ”Vi kan flyga för halva kostnaden mot våra konkurrenter. Så om de tar mellan fyra- och femtusen för de billigaste långdistansbiljetterna så gör vi något fel om vi inte kan lägga oss på halva priset.” ”Det är egentligen samma utveckling som revolutionerat kortdistansmarknaden som nu kommer att upprepa sig inom långdistans. Vi och andra lågprisbolag kunde börja konkurrera i Europa med moderna och bränslenålare plan som gjorde att vi kunde hålla nere priserna. Nu kan vi göra samma sak på längre linjer med Dreamlinern och andra nya plan.” Därmed är Björn Kjos återigen tillbaka till planens betydelse för allt som händer i branschen och hur helt avgörande det är att hålla nere bränslekostnaderna för att överleva. Men om moderna plan är själva förutsättningen för Norwegians inträde på långdistansmarknaden så är drivkraften bakom satsningen den enorma explosion av fritidsresenärer från Asien som Björn Kjos ser framför sig. ”Medelklassen växer snabbt i Asien och efter att människor skaffar sig ett hus och en bil så kommer de att börja resa. Det visar erfarenheten från andra länder som gått igenom samma ekonomiska utveckling. Inrikesflyget har växt enormt i till exempel Kina och nästa våg är utrikesflygningar. Samma sak i Indien, Thailand och en rad länder. Allt pekar på en helt enorm tillväxt och här vill förstås Norwegian vara med. Vi vill inte att alla asiater ska komma in till Frankfurt eller London eller någon annan metropol som fallet är i dag. Men det är en stor utmaning, det finns många konkurrenter som vill vara med, inte minst asiatiska flygbolag. Men dess bättre är många fokuserade på affärsresandet, explosionen kommer på fritidssidan. Jag hoppas bara att den nordiska turistindustrin också förstår vad som håller på att hända för det finns en enorm potential att skapa nya jobb inom turism i Norden.” Björn Kjos har en förmåga att få det mesta att låta självklart och enkelt när han berättar om Norwegians strategier. Han svarar snabbt och är anmärkningsvärt pigg på att dela med sig av alla framtidsplaner, uppenbarligen trygg i att de större konkurrenterna inte kommer att klara av att hänga med i de snabba förändringarna. På så sätt lever han upp till schablonbilden av en självsäker, modig och kaxig flygbolagsdirektör. Men hans ödmjuka sätt signalerar något annat. Han lyssnar noga på frågorna och talar försynt. Norska journalister som är med på Gardemoen berättar om hans rykte som en stenhård och envis affärsman med sinne för detaljer. Men de vittnar också om hans charm och popularitet. Det är lika svårt att få grepp om Björn Kjos som det är att få honom att vackla kring bolagets stora investeringar och satsningar. Ett sista försök görs genom att fråga honom vad som har gått snett om Norwegian inte lyckas upprepa sina framgångar även det kommande decenniet. För en gångs skull tänker han efter ett tag innan han svarar. ”Ett hot är att vi får se revolutioner i Asien som får länder att stänga sina gränser. Men det tror jag verkligen inte kommer att ske. Sendan kan ju oljepriset sjunka till 15 dollar. Det tror jag inte heller kommer att hända, men det skulle inte vara bra.” Men ni tjänar ju mer pengar på ett lägre oljepris sade du ju? ”Jaså, det kanske jag gjorde. Men det förstår ju alla att då får vi ju massor av konkurrenter också och de vill vi ju inte!”, säger Björn Kjos och skrattar länge. Björn Kjos Nätverk: Björn Kjos närmaste man under Norwegians tjugoåriga historia är medgrundaren Björn Kise, i dag flygbolagets styrelseordförande och annars partner på advokatfirman Vogt & Wiig. Andra viktiga bollplank i styrelsen är Liv Berstad, vd för Kappahl i Norge, samt den i Norge välkände ”företagsdoktorn” och styrelseproffset Ola Krohn-Fagervoll. I det norska näringslivsetablissemanget diskuterar Björn Kjos gärna med den tidigare stjärnmäklaren och Monacobon Arne Fredly, i dag egen investerare och bland annat uppmärksammad för att köpa Michael Schumachers gamla formel 1-bil. Han känner även väl den i Sverige välbekante Petter Stordalen som är huvudägare i Choice Hotels och Nordens okrönte hotellkung. Efter ständiga förhandlingar med flygplanstillverkare om nya flygplansköp har Björn Kjos bland annat lärt känna Airbus Europachef Chris Buckley samt Mars Norris, säljchef för Boeing i Europa.
PONTUS HERIN
FAKTARUTA:
Björn Kjos. Ålder: 66 år. Bor: Villa utanför Oslo. Familj: Gift med Gerd som varit flygvärdinna på SAS. Tre barn. Utbildning: Norska försvarets fallskärmsjägarskola, norska luftförsvarets flygutbildning, juridikexamen 1978. Karriär: Norska försvaret 1968-1975, advokat 1982-2002, vd Norwegian sedan 2002. Intressen: Segling, skidåkning, jakt, friluftsliv. Stort litteraturintresse och debuterade själv som författare med spionromanen ”Murmanskaffären” 2007. VA BÖRS Norwegian lyfter Norwegian är Europas tredje största lågprisbolag efter Ryanair och Easyjet. Bolagets omsättning växte i fjol med 22 procent till 12 miljarder kronor. Efter ett svagt fjolår har aktiekursen tagit ett rejält skutt i år och stigit med 60 procent. Därmed har Norwegian ett börsvärde på cirka 4 miljarder kronor. Av de tolv analytiker som följer bolaget har nio en köprekommendation. En viktig förklaring är att marknaden tror på ett stort vinstlyft i år, från 200 till cirka 650 miljoner kronor. Det motsvarar ett p/e-tal på 8 vilket är högt för att vara ett flygbolag, men lågt för ett tillväxtbolag med Norwegians historik. Det är uppenbart att aktiemarknaden just nu tror på Björn Kjos visioner om en snabb tillväxt på bekostnad av flygbolag som inte klarar av ett högt oljepris.