SPECIAL: BILKRISEN – Så gav ägarna Saab och Volvo dödsstöten
Volvo och Saab hade tidigt ett gyllene tillfälle att etablera sig på den exploderande kinesiska bilmarknaden. Men deras amerikanska ägare drog i handbromsen. Så här gick det till när ägarna drog undan mattan för de svenska bilmärkena.
Cyklande människor i blå Mao-uniformer och en och annan moped eller motorcykel – i början av 1980talet dominerades fortfarande gatubilden i Kinas städer av allt annat än bilar. En bil väckte uppståndelse och var förbehållet höga politiker, enstaka nyrika entreprenörer och så förstås taxichaufförerna. För den som på åttiotalet fick skjuts med någon av de sistnämnda var chansen stor att han rattade en Volvo 244. Den svenska biltillverkaren var nämligen en av pionjärerna på den kinesiska marknaden och lyckades relativt väl – bara under 1985 sålde Volvo 500 taxibilar till Kanton, Shanghai och Peking, en ansenlig siffra vid den tiden. Även Saab var på hugget i Kina när marknaden fortfarande var i sin linda. Volvo, som numera har kinesiska ägare i form av statliga Geely, finns kvar i Kina, men för tre år sedan drog sig Saab helt och hållet tillbaka här. I höstas relanserades Trollhättans stolthet genom att knyta upp en lokal distributör. ”Både Volvo och Saab hade mycket goda möjligheter att bli stora spelare i Kina. Inte minst därför att det på 80-talet fanns en stor beundran för svensk ingenjörskonst i Kina.” Det säger Frederic Cho, Kinaexpert på Handelsbanken som tidigare bott i Kina i 17 år. Men den positiva Sverigebilden utnyttjades effektivt av de svenska verkstadsbolag som började investera på allvar i Kina under 90-talet. I dag skördar alla de stora svenska verkstadsbolagen frukterna av att ha varit offensiva tidigt i Kina. Även svenska underleverantörer till bilindustrin som Autoliv, Trelleborg, Haldex och Sapa-gruppen har nått stora framgångar i Kina. Något som framstår som ironiskt i dag när det står allt mer tydligt att de två svenska biltillverkarna helt har missat Kinatåget – trots det goda utgångsläget. I fjol sålde Volvo visserligen 30000 bilar på den kinesiska marknaden, men det är småsmulor på den jättemarknaden som förra året gick om USA i antalet sålda bilar. Att hitta en Saab i en välmående kinesisk stad är som att leta efter en nål i en höstack – det senaste året Saab fanns på plats var 2008 och då sålde bolaget knappt 900 bilar. Av alla de katastrofala beslut och ickebeslut som Volvo och Saabs tidigare ägare Ford respektive General Motors fattade framstår de missade chanserna i Kina och andra tillväxtländer som de mest allvarliga. 2011 räknar branschanalytikerna med att det säljs och produceras över 25 miljoner bilar i världens fyra främsta tillväxtländer, de så kallade Bric-länderna Brasilien, Ryssland, Indien och Kina. Och fortfarande är marknaden bara i sin linda – i synnerhet den kinesiska. Av 1 000 kineser äger knappt 50 personer en bil. Förra året växte Kinas bilmarknad med 33 procent. Samtidigt bedöms de mogna marknaderna i Västeuropa och USA växa i ungefär samma takt som BNP. Att öka sina marknadsandelar på en mogen marknad är svårt och oerhört kostsamt, i synnerhet inom det marknadssegment där Volvo och Saab är positionerat. I det så kallade premiumsegmentet med konkurrenter som BMW, Audi och Mercedes är kunderna extra lojala och trögrörliga. ”Men samtidigt visar erfarenheten att på tillväxtmarknader har alla aktörer chansen att surfa med och nå framgång”, säger Ashvin Chotai, chef för analysföretaget Intelligence Automotive Asia. De biltillverkare som investerat stort i Kina och Brasilien kan nu skörda rejäla vinster där. I en bransch där initialkostnaderna är höga och produktionsvolymerna avgörande innebär Bric-ländernas mångmiljonmarknader räddningen. Hur ska då två små svenska biltillverkare lyckas med konststycket att ta sig in på marknader som visserligen växer så det knakar, men samtidigt präglas av stenhård konkurrens, prispress och statlig inblandning? För att förstå varför Volvo och Saab missat racet i Kina måste man titta på historien. På 60-talet tillverkades ungefär 10 bilar om året i Kina. Grunden till marknaden lades i och med Deng Xiaopings marknadsreformer 1978, men så sent som 1990 tillverkades bara 40000 bilar i landet. Under mitten av 90-talet började marknaden komma i gång, samtidigt som de globala biltillverkarna satte upp egen produktion i landet. Tillsammans med kinesiska partner satte bland andra Volkswagen, GM, Peugeot, Mazda och Chrysler upp fabriker. Snabbast framgångar nådde Volkswagen. Tyskarna hade misslyckats med lanseringen av den nya modellen Santana i Europa och i stället flyttades hela fabriken till Kina där man satte upp ett joint venture-bolag med den lokala tillverkaren i Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC). Det dröjde inte lång tid innan Volkswagens kinesiska succe var ett faktum. Volvo startade representationskontor i Kina 1993. Samma år lanserades Saab i Kina genom sin agent i Hongkong, Swedish Motors. Saab hade nått en marknadsandel på nära fem procent i Hongkong i början av 90-talet. Stärkta av framgångarna i Hongkong och det goda ryktet som det tidigare systerbolaget Scania hade på fastlandet satte Saab upp aggressiva försäljningsmål. Av en total tillverkning på runt en miljon bilar i Kina 1993, stod japanska och europeiska bilföretag för cirka 200000 bilar och Volkswagen hade cirka 100000 av dessa volymer. Samma år importerade de utländska tillverkarna 100000 bilar och det var på denna begränsade importmarknad som Volvo och Saab bestämde sig för att konkurrera. Det visade sig vara tufft, det första året sålde Volvo bara 450 bilar. Chockhöjda importtullar gjorde västerländska bilar extremt dyra. Dessutom fanns det kvoter på hur många bilar som fick importeras och eftersom den kinesiska regimen ville gynna sin egen industri sjönk kvoterna till 30000 bilar 1997. ”Vi ville faktiskt sätta upp egen tillverkning med en lokal partner men fick ingen licens av regimen. Kanske var vi lite fega”, säger Thore Lodin Volvos Kinachef på 90-talet. En annan centralt insatt källa i Volvo berättar att det inte fanns något utrymme att satsa på Kina då, i mitten på 90-talet. Efter att fusionen med Renault havererat hade bolaget stora finansiella bekymmer och saknade ett bra modellprogram. Samtidigt fanns en utbredd rädsla för att ingå i joint venture-samarbeten med en kinesisk partner med allt vad det kunde innebära i form av teknikstöld och försämrad kvalitet. I stället blev Volvos Kinastrategi att hitta nya distributörer och förse dem med importerade bilar. ”Det är lätt att peka finger i efterhand men faktum är att den kinesiska bilmarknaden då, på 90-talet, var oerhört svår”, säger Frederic Cho. Det var kring millennieskiftet som bilmarknaden i Kina tog fart på allvar. Industrialiseringen gick snabbt, medelklassen växte och att äga en bil blev det främsta statussymbolen. Samtidigt gjorde den kinesiska regimen det enklare för utländska bolag att sätta upp lokal produktion, under förutsättningen att det skedde i ett joint venture-samarbete med en lokal partner. De globala biltillverkarna började nu tävla med varandra om aggressiva satsningar på Kina samtidigt som Volvos och Saab fokuserade på marknaderna i USA och Europa. Volvo Personvagnar hade sina mest lönsamma år någonsin 2000 och 2001. Men all tid och alla resurser gick åt till att integrera organisationen och modellprogrammet i Fordkoncernen, som köpte Volvo Personvagnar 1999. ”Vi hade inte tid och resurser att ens tänka på Kina då”, säger en då hög chef på Volvo. Ford däremot startade ett joint venture för Fordbilar med den inhemska tillverkaren Changan i bilstaden Chongqing 2001. I dag, tio år senare, tillverkas där runt 400000 bilar. Fordcheferna höll Volvo utanför Kinasatsningen fram till 2006 då en av fabrikerna i Chongqing började sätta ihop S40 och en förlängd version av prestigemodellen S80, skapad för kineser som vill ha mer utrymme i passagerarsätet. Ungefär 20000 bilar, motsvarande två tredjedelar av Volvos försäljning i Kina i fjol, kom från fabriken i Chongqing. Någon gång i nästa vecka räknar Volvo med att presentera sin strategi för Kina. Minst en fabrik ska byggas, sannolikt i Jiading utanför Shanghai. Tidigare uttalanden från Volvo pekar på att kapaciteten kommer att ligga på runt 120000 bilar. Att inte Saabs ägare, GM, hjälpte in Saab i Kina är än mer anmärkningsvärt och ett ännu allvarligare misstag. GM var tidigt inne i Kina och har varit framgångsrika. Lanseringen av Buick har utvecklats till en succe och samarbetet med Shanghai Automotive är i dag enormt framgångsrikt. Ifjol sålde GM mer bilar i Kina än i USA. Men Saab fick aldrig någon chans. Tvärtom, efter finanskrisen, 2008, beslutade GM att helt dra tillbaka Saab från Kina (och även Ryssland). Därmed inte sagt att Kinas bilproducenter och konsumenter betraktat Saabs teknik som oattraktiv. Det bevisar om inte annat att Saabs försäljning av teknik och produktionsapparatur för den utgående modellerna 9-3 och 9-5 i december 2009, mitt under de dramatiska förhandlingarna om att lägga ned Saab och avveckla fabriken i Trollhättan. Beijing Automotive Industry Corporation (BAIC) betalade 1,4 miljarder kronor för Saabs teknik. Våren 2011 ska produktionen av BAIC:s versioner av 9-3 och 9-5 vara i gång och koncernchefen Wang Dazong räknar med årsvolymen snabbt ska passera 150000 bilar. Det var alltså först när GM började släppa sitt grepp om Saab som bilmärket kunde kapitalisera på sina produkter i Kina. I dag säljs alltså Saabs egna modeller via import på den kinesiska marknaden. Men i Trollhättan har man kvar de goda kontakterna med Peking. När Veckans Affärer i juni 2010 träffade Saab-Spykers styrelseordförande Victor Muller förklarade han att Saab och BAIC för en kontinuerlig diskussion om samarbeten kring teknikutveckling, distribution och försäljning. Men när vi ett drygt halvår senare talar med Saabs försäljningsdirektör Matthias Seidl så ligger bolagets fokus på en helt annan nivå. ”I det längre perspektivet så är det klart att vi tittar på Kina och undersöker vilken strategi vi skulle kunna välja för en etablering med lokal produktion. Men i det kortare perspektivet är vi ett litet importmärke på den kinesiska marknaden, punkt slut”, säger Matthias Seidl. I ställer för att lägga ut texten kring högflygande visioner väljer Matthias Seidl att poängtera Saabs styrka här och nu. Den billiga och lean-anpassade produktionen och det starka varumärket på marknaderna i Skandinavien, Storbritannien och USA. ”Om våra konkurrenter säljer 300000 bilar i Kina så är det helt okej med oss. Saab är bilbranschens ‘underdog’ och vi konkurrerar med en extremt låg kostnadskostym och snabba beslutsvägar.” I sin jakt på konsumenterna i Europa och USA har Saab och Volvo under flera decennier fokuserat på familjebilar med hög säkerhet och stora lastutrymmen. Begrepp som inte direkt står överst på de kinesiska konsumenternas önskelista. ”I Kina ska saker endera vara billiga eller symbolisera framgång och rikedom”, säger Fredrik Hähnel, tidigare chef för Exportrådet i Shanghai och i dag chef för SEB i Kina. De billiga bilarna för massmarknaden produceras i dag på plats i Kina. Lyxbilarna, som alltså ska signalera framgång och status, importeras. Men importen står för bara ungefär fem procent av den totala bilmarknaden och här konkurrerar Volvo och Saab med märken som Porsche, Ferrari och Bentley. Även BMW, Mercedes och Audi importerar vissa lyxmodeller, vid sidan av sina lokalt producerade modeller. ”De rika kunderna i Kina som vi vänder oss till med lyxiga bilar vill ha större och mer” sa till exempel Volvos förre produktionschef Steven Armstrong i en intervju 2007. Men Saab och Volvo har inte klarat konkurrensen, uppenbarligen ses de inte som tillräckligt lyxiga. Att förlita sig på att exportera bilar till Kina och inte våga investera i tillverkning är svenskarnas stora misstag. I dag är alla stora tillverkare på plats. Volkswagens premiummärke Audi skördar stora framgångar, i fjol ökade försäljningen med hela 44 procent till 228 000 bilar. Även BMW och Mercedes har en större andel av omsättningen i Kina än Volvo och Saab, de växer snabbare och från en klart högre nivå (se grafik på sidan 32). Samtliga tyska biltillverkare har varit tidiga och aggressiva på den kinesiska marknaden. Volkswagen, som måste bedömas som mest framgångsrikt av alla utländska tillverkare, planerar att investera svindlande 106 miljarder kronor de närmaste fem åren för att dubbla produktionen och utveckla nya modeller specialiserade för den kinesiska marknaden. Bara baserat på de offentliggjorda investeringarna ökar bilproduktionen i Kina med 1,3 miljoner i år och 2 miljoner nästa år. Lägg därtill alla nya fabriker som inte offentliggjorts och siffrorna lär bli än mer svindlande. ”Det är i dag tydligt att de västerländska tillverkare som lyckats bäst i Kina är de som var där först. De fick ett ‘first mover advantage’, har gått igenom alla obehagliga överraskningar i sina samägda fabriker och har i dag mycket goda relationer med sina kinesiska partners”, säger Ashvin Chotai, chef för analysföretaget Intelligence Automotive Asia. Fredrik Hähnel menar att det här är ett förlopp som är typiskt för Kina. De bilmärken som har övertaget i Kina är de som tidigt byggde ett starkt varumärke och tog marknadsandelar innan konkurrensen blev så mördande som den är i dag. ”I bransch efter bransch kan vi se att de som tidigt valde en expansiv Kinastrategi, med allt vad det innebär i form av eftergifter till kinesiska regleringar och risk för piratkopiering är det de företag som i dag står som vinnare”, säger Fredrik Hähnel. Men finns det då en väg in i Kina och de andra tillväxtmarknaderna för Volvo och Saab eller är det för sent att ta in det tappade försprånget? För Volvos del hänger naturligtvis mycket på hur samarbetet med ägaren Geely utvecklas. Just Kina pekades med all rätta ut som Geelyaffärens stora uppsida. Geely har ett distributionsnät som kan börja sälja Volvobilar. Förra året ökade Volvo aggressivt antalet återförsäljare i Kina och finns numera representerade i 81 kinesiska städer. Dessutom är det givetvis en fördel att ha en inhemsk ägare när Volvo ska sätta upp tillverkning i Kina. Samtidigt finns det en rad osäkra faktorer. Geely är långt ifrån något prestigemärke i Kina, särskilt inte i storstäderna. Det finns en överhängande risk för att Geely drar ner Volvos starka varumärke. En avgörande fråga för Volvo blir vilka bilar som ska tillverkas lokalt och vilka som ska importeras från fabrikerna i Göteborg och Belgien. Volymmodeller som S40 och S60 måste definitivt byggas i Kina medan S80 är ett gränsfall och skulle kunna importeras. Lokal produktion är viktig men inte nödvändig för att öka volymerna. Trots sin litenhet hade Volvo viss medvind i Kina och växte snabbare än marknaden i stort 2010, om än något långsammare än lyxbilssegmentet som växter med hela 70 procent. Saab har naturligtvis en oerhört mycket större och svårare utmaning – att dra i gång försäljningen från noll och utan några finansiella muskler för marknadsföring. Saab måste med små ekonomiska resurser bygga sitt varumärke och samtidigt knyta upp stora återförsäljarkedjor. ”En viktig men underskattad framgångsfaktor i Kina är att hitta rätt distributionskedjor, som man kan växa med i nya provinser och nya snabbväxande städer”, säger Ashvin Chotai. Saabs utmaning är alltså att starta upp från noll i Kina. Bolagets avtal med lilla CATC lär knappast skrämma någon av de tyska och amerikanska konkurrenterna inom premiumsegmentet. Både Victor Muller och förre försäljningschefen Adrian Hallmark har hänvisat till pågående förhandlingar med BAIC men det måste betecknas som oroande att något nytt samarbetsavtal fortfarande inte har presenterats. Höga importsiffror är en förutsättning för att ta nästa steg och etablera lokal tillverkning i Kina. ”Det krävs volymer på 10 000 bilar till Kina innan man kan starta lokal tillverkning”, sa Victor Muller till Automotive News China i november. Storleken har betydelse för att lyckas i Kina och de andra Bric-länderna. Det är de stora elefanterna, som har råd att klara motgångar och marknadsföra sig brett, som har försprånget. Men det finns naturligtvis hot som riskerar att punktera framgången för både stora och små. Det största och mest överhängande hotet är naturligtvis energitillgången och effekterna på miljön. Kina är en nettoimportör av olja. Om oljepriset fortsätter att stiga kommer det att ha en direkt effekt på de kinesiska konsumenternas köpkraft. Samtidigt blir trafikproblemen allt större i Kinas megastäder och i till exempel Peking har myndigheterna infört en kvot där maximalt 240 000 bilar får säljas i år. Om fler städer skulle ta efter huvudstaden, vilket det spekuleras om, skulle det slå på tillväxten. Just nu är det gasen i botten i bilindustrins race till Kina. Frågan är när inbromsning kommer.
PONTUS HERIN