bilkrisen

SPECIAL: BILKRISEN – Så gav ägarna Saab och Volvo dödsstöten

Volvo och Saab hade tidigt ett gyllene tillfälle att etablera sig på den exploderande kinesiska bilmarknaden. Men deras amerikanska ägare drog i handbromsen. Så här gick det till när ägarna drog undan mattan för de svenska bilmärkena.

Cyklande människor i blå Mao-uniformer och en och annan moped eller  motorcykel – i början av 1980talet dominerades fortfarande  gatubilden i Kinas städer av allt annat än bilar. En bil väckte  uppståndelse och var förbehållet höga politiker, enstaka nyrika  entreprenörer och så förstås taxichaufförerna.   För den som på åttiotalet fick skjuts med någon av de sistnämnda var  chansen stor att han rattade en Volvo 244. Den svenska  biltillverkaren var nämligen en av pionjärerna på den kinesiska  marknaden och lyckades relativt väl – bara under 1985 sålde Volvo 500  taxibilar till Kanton, Shanghai och Peking, en ansenlig siffra vid  den tiden. Även Saab var på hugget i Kina när marknaden fortfarande  var i sin linda.   Volvo, som numera har kinesiska ägare i form av statliga Geely, finns  kvar i Kina, men för tre år sedan drog sig Saab helt och hållet  tillbaka här. I höstas relanserades Trollhättans stolthet genom att  knyta upp en lokal distributör.  ”Både Volvo och Saab hade mycket goda möjligheter att bli stora  spelare i Kina. Inte minst därför att det på 80-talet fanns en stor  beundran för svensk ingenjörskonst i Kina.”  Det säger Frederic Cho, Kinaexpert på Handelsbanken som tidigare bott  i Kina i 17 år.  Men den positiva Sverigebilden utnyttjades effektivt av de svenska  verkstadsbolag som började investera på allvar i Kina under 90-talet.  I dag skördar alla de stora svenska verkstadsbolagen frukterna av att  ha varit offensiva tidigt i Kina. Även svenska underleverantörer  till bilindustrin som Autoliv, Trelleborg, Haldex och Sapa-gruppen  har nått stora framgångar i Kina.  Något som framstår som ironiskt i  dag när det står allt mer tydligt att de två svenska biltillverkarna  helt har missat Kinatåget – trots det goda utgångsläget.  I fjol sålde Volvo visserligen 30000 bilar på den kinesiska  marknaden, men det är småsmulor på den jättemarknaden som förra året  gick om USA i antalet sålda bilar. Att hitta en Saab i en välmående  kinesisk stad är som att leta efter en nål i en höstack – det senaste  året Saab fanns på plats var 2008 och då sålde bolaget knappt 900  bilar. Av alla de katastrofala beslut och ickebeslut som Volvo och Saabs  tidigare ägare Ford respektive General Motors fattade framstår de  missade chanserna i Kina och andra tillväxtländer som de mest  allvarliga.   2011 räknar branschanalytikerna med att det säljs och produceras över  25 miljoner bilar i världens fyra främsta tillväxtländer, de så  kallade Bric-länderna Brasilien, Ryssland, Indien och Kina. Och  fortfarande är marknaden bara i sin linda – i synnerhet den  kinesiska. Av 1 000 kineser äger knappt 50 personer en bil. Förra  året växte Kinas bilmarknad med 33 procent. Samtidigt bedöms de mogna marknaderna i Västeuropa och USA växa i  ungefär samma takt som BNP. Att öka sina marknadsandelar på en mogen  marknad är svårt och oerhört kostsamt, i synnerhet inom det  marknadssegment där Volvo och Saab är positionerat. I det så kallade  premiumsegmentet med konkurrenter som BMW, Audi och Mercedes är  kunderna extra lojala och trögrörliga.   ”Men samtidigt visar erfarenheten att på tillväxtmarknader har alla  aktörer chansen att surfa med och nå framgång”, säger Ashvin Chotai,  chef för analysföretaget Intelligence Automotive Asia.  De biltillverkare som investerat stort i Kina och Brasilien kan nu  skörda rejäla vinster där. I en bransch där initialkostnaderna är  höga och produktionsvolymerna avgörande innebär Bric-ländernas  mångmiljonmarknader räddningen.    Hur ska då två små svenska biltillverkare lyckas med konststycket att  ta sig in på marknader som visserligen växer så det knakar, men  samtidigt präglas av stenhård konkurrens, prispress och statlig  inblandning?  För att förstå varför Volvo och Saab missat racet i Kina måste man  titta på historien. På 60-talet tillverkades ungefär 10 bilar om året  i Kina. Grunden till marknaden lades i och med Deng Xiaopings  marknadsreformer 1978, men så sent som 1990 tillverkades bara 40000  bilar i landet. Under mitten av 90-talet började marknaden komma i  gång, samtidigt som de globala biltillverkarna satte upp egen  produktion i landet.   Tillsammans med kinesiska partner satte bland andra Volkswagen, GM,  Peugeot, Mazda och Chrysler upp fabriker. Snabbast framgångar nådde  Volkswagen. Tyskarna hade misslyckats med lanseringen av den nya  modellen Santana i Europa och i stället flyttades hela fabriken till  Kina där man satte upp ett joint venture-bolag med den lokala  tillverkaren i Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC). Det  dröjde inte lång tid innan Volkswagens kinesiska succe var ett  faktum.    Volvo startade representationskontor i Kina 1993. Samma år lanserades  Saab i Kina genom sin agent i Hongkong, Swedish Motors. Saab hade  nått en marknadsandel på nära fem procent i Hongkong i början av  90-talet. Stärkta av framgångarna i Hongkong och det goda ryktet som  det tidigare systerbolaget Scania hade på fastlandet satte Saab upp  aggressiva försäljningsmål.   Av en total tillverkning på runt en miljon bilar i Kina 1993, stod  japanska och europeiska bilföretag för cirka 200000 bilar och  Volkswagen hade cirka 100000 av dessa volymer. Samma år importerade  de utländska tillverkarna 100000 bilar och det var på denna  begränsade importmarknad som Volvo och Saab bestämde sig för att  konkurrera.   Det visade sig vara tufft, det första året sålde Volvo bara 450  bilar. Chockhöjda importtullar gjorde västerländska bilar extremt  dyra. Dessutom fanns det kvoter på hur många bilar som fick  importeras och eftersom den kinesiska regimen ville gynna sin egen  industri sjönk kvoterna till 30000 bilar 1997.  ”Vi ville faktiskt sätta upp egen tillverkning med en lokal partner  men fick ingen licens av regimen. Kanske var vi lite fega”, säger  Thore Lodin Volvos Kinachef på 90-talet.   En annan centralt insatt källa i Volvo berättar att det inte fanns  något utrymme att satsa på Kina då, i mitten på 90-talet. Efter att  fusionen med Renault havererat hade bolaget stora finansiella  bekymmer och saknade ett bra modellprogram. Samtidigt fanns en  utbredd rädsla för att ingå i joint venture-samarbeten med en  kinesisk partner med allt vad det kunde innebära i form av  teknikstöld och försämrad kvalitet. I stället blev Volvos  Kinastrategi att hitta nya distributörer och förse dem med  importerade bilar.  ”Det är lätt att peka finger i efterhand men faktum är att den  kinesiska bilmarknaden då, på 90-talet, var oerhört svår”, säger  Frederic Cho.    Det var kring millennieskiftet som bilmarknaden i Kina tog fart på  allvar. Industrialiseringen gick snabbt, medelklassen växte och att  äga en bil blev det främsta statussymbolen. Samtidigt gjorde den  kinesiska regimen det enklare för utländska bolag att sätta upp lokal  produktion, under förutsättningen att det skedde i ett joint  venture-samarbete med en lokal partner. De globala biltillverkarna  började nu tävla med varandra om aggressiva satsningar på Kina  samtidigt som Volvos och Saab fokuserade på marknaderna i USA och  Europa.   Volvo Personvagnar hade sina mest lönsamma år någonsin 2000 och 2001.  Men all tid och alla resurser gick åt till att integrera  organisationen och modellprogrammet i Fordkoncernen, som köpte Volvo  Personvagnar 1999.  ”Vi hade inte tid och resurser att ens tänka på Kina då”, säger en då  hög chef på Volvo.   Ford däremot startade ett joint venture för Fordbilar med den  inhemska tillverkaren Changan i bilstaden Chongqing 2001. I dag, tio  år senare, tillverkas där runt 400000 bilar. Fordcheferna höll Volvo  utanför Kinasatsningen fram till 2006 då en av fabrikerna i Chongqing  började sätta ihop S40 och en förlängd version av prestigemodellen  S80, skapad för kineser som vill ha mer utrymme i passagerarsätet.  Ungefär 20000 bilar, motsvarande två tredjedelar av Volvos  försäljning i Kina i fjol, kom från fabriken i Chongqing.  Någon gång i nästa vecka räknar Volvo med att presentera sin strategi  för Kina. Minst en fabrik ska byggas, sannolikt i Jiading utanför  Shanghai. Tidigare uttalanden från Volvo pekar på att kapaciteten  kommer att ligga på runt 120000 bilar.    Att inte Saabs ägare, GM, hjälpte in Saab i Kina är än mer  anmärkningsvärt och ett ännu allvarligare misstag. GM var tidigt inne  i Kina och har varit framgångsrika. Lanseringen av Buick har  utvecklats till en succe och samarbetet med Shanghai Automotive är i  dag enormt framgångsrikt. Ifjol sålde GM mer bilar i Kina än i USA.  Men Saab fick aldrig någon chans. Tvärtom, efter finanskrisen, 2008,  beslutade GM att helt dra tillbaka Saab från Kina (och även  Ryssland).   Därmed inte sagt att Kinas bilproducenter och konsumenter betraktat  Saabs teknik som oattraktiv. Det bevisar om inte annat att Saabs  försäljning av teknik och produktionsapparatur för den utgående  modellerna 9-3 och 9-5 i december 2009, mitt under de dramatiska  förhandlingarna om att lägga ned Saab och avveckla fabriken i  Trollhättan. Beijing Automotive Industry Corporation (BAIC) betalade  1,4 miljarder kronor för Saabs teknik. Våren 2011 ska produktionen av  BAIC:s versioner av 9-3 och 9-5 vara i gång och koncernchefen Wang  Dazong räknar med årsvolymen snabbt ska passera 150000 bilar.  Det var alltså först när GM började släppa sitt grepp om Saab som  bilmärket kunde kapitalisera på sina produkter i Kina. I dag säljs  alltså Saabs egna modeller via import på den kinesiska marknaden. Men  i Trollhättan har man kvar de goda kontakterna med Peking. När  Veckans Affärer i juni 2010 träffade Saab-Spykers styrelseordförande  Victor Muller förklarade han att Saab och BAIC för en kontinuerlig  diskussion om samarbeten kring teknikutveckling, distribution och  försäljning. Men när vi ett drygt halvår senare talar med Saabs  försäljningsdirektör Matthias Seidl så ligger bolagets fokus på en  helt annan nivå.   ”I det längre perspektivet så är det klart att vi tittar på Kina och  undersöker vilken strategi vi skulle kunna välja för en etablering  med lokal produktion. Men i det kortare perspektivet är vi ett litet  importmärke på den kinesiska marknaden, punkt slut”, säger Matthias  Seidl.  I ställer för att lägga ut texten kring högflygande visioner väljer  Matthias Seidl att poängtera Saabs styrka här och nu. Den billiga och  lean-anpassade produktionen och det starka varumärket på marknaderna  i Skandinavien, Storbritannien och USA. ”Om våra konkurrenter säljer 300000 bilar i Kina så är det helt okej  med oss. Saab är bilbranschens ‘underdog’ och vi konkurrerar med en  extremt låg kostnadskostym och snabba beslutsvägar.”    I sin jakt på konsumenterna i Europa och USA har Saab och Volvo  under flera decennier fokuserat på familjebilar med hög säkerhet och  stora lastutrymmen. Begrepp som inte direkt står överst på de  kinesiska konsumenternas önskelista.  ”I Kina ska saker endera vara billiga eller symbolisera framgång och  rikedom”, säger Fredrik Hähnel, tidigare chef för Exportrådet i  Shanghai och i dag chef för SEB i Kina.   De billiga bilarna för massmarknaden produceras i dag på plats i  Kina. Lyxbilarna, som alltså ska signalera framgång och status,  importeras. Men importen står för bara ungefär fem procent av den  totala bilmarknaden och här konkurrerar Volvo och Saab med märken som  Porsche, Ferrari och Bentley. Även BMW, Mercedes och Audi importerar  vissa lyxmodeller, vid sidan av sina lokalt producerade modeller.  ”De rika kunderna i Kina som vi vänder oss till med lyxiga bilar vill  ha större och mer” sa till exempel Volvos förre produktionschef  Steven Armstrong i en intervju 2007.  Men Saab och Volvo har inte klarat konkurrensen, uppenbarligen ses de  inte som tillräckligt lyxiga.   Att förlita sig på att exportera bilar till Kina och inte våga  investera i tillverkning är svenskarnas stora misstag. I dag är alla  stora tillverkare på plats.  Volkswagens premiummärke Audi skördar stora framgångar, i fjol ökade  försäljningen med hela 44 procent till 228 000 bilar. Även BMW och  Mercedes har en större andel av omsättningen i Kina än Volvo och  Saab, de växer snabbare och från en klart högre nivå (se grafik på  sidan 32). Samtliga tyska biltillverkare har varit tidiga och  aggressiva på den kinesiska marknaden. Volkswagen, som måste bedömas  som mest framgångsrikt av alla utländska tillverkare, planerar att  investera svindlande 106 miljarder kronor de närmaste fem åren för  att dubbla produktionen och utveckla nya modeller specialiserade för  den kinesiska marknaden. Bara baserat på de offentliggjorda  investeringarna ökar bilproduktionen i Kina med 1,3 miljoner i år och  2 miljoner nästa år. Lägg därtill alla nya fabriker som inte  offentliggjorts och siffrorna lär bli än mer svindlande.  ”Det är i dag tydligt att de västerländska tillverkare som lyckats  bäst i Kina är de som var där först. De fick ett ‘first mover  advantage’, har gått igenom alla obehagliga överraskningar i sina  samägda fabriker och har i dag mycket goda relationer med sina  kinesiska partners”, säger Ashvin Chotai, chef för analysföretaget  Intelligence Automotive Asia.   Fredrik Hähnel menar att det här är ett förlopp som är typiskt för  Kina. De bilmärken som har övertaget i Kina är de som tidigt byggde  ett starkt varumärke och tog marknadsandelar innan konkurrensen blev  så mördande som den är i dag.  ”I bransch efter bransch kan vi se att de som tidigt valde en  expansiv Kinastrategi, med allt vad det innebär i form av eftergifter  till kinesiska regleringar och risk för piratkopiering är det de  företag som i dag står som vinnare”, säger Fredrik Hähnel.   Men finns det då en väg in i Kina och de andra tillväxtmarknaderna  för Volvo och Saab eller är det för sent att ta in det tappade  försprånget?  För Volvos del hänger naturligtvis mycket på hur samarbetet med  ägaren Geely utvecklas. Just Kina pekades med all rätta ut som  Geelyaffärens stora uppsida. Geely har ett distributionsnät som kan  börja sälja Volvobilar. Förra året ökade Volvo aggressivt antalet  återförsäljare i Kina och finns numera representerade i 81 kinesiska  städer. Dessutom är det givetvis en fördel att ha en inhemsk ägare  när Volvo ska sätta upp tillverkning i Kina.   Samtidigt finns det en rad osäkra faktorer. Geely är långt ifrån  något prestigemärke i Kina, särskilt inte i storstäderna. Det finns  en överhängande risk för att Geely drar ner Volvos starka varumärke.  En avgörande fråga för Volvo blir vilka bilar som ska tillverkas  lokalt och vilka som ska importeras från fabrikerna i Göteborg och  Belgien.  Volymmodeller som S40 och S60 måste definitivt byggas i Kina medan  S80 är ett gränsfall och skulle kunna importeras. Lokal produktion är  viktig men inte nödvändig för att öka volymerna.   Trots sin litenhet hade Volvo viss medvind i Kina och växte snabbare  än marknaden i stort 2010, om än något långsammare än  lyxbilssegmentet som växter med hela 70 procent.   Saab har naturligtvis en oerhört mycket större och svårare utmaning – att dra i gång försäljningen från noll och utan några finansiella muskler för marknadsföring. Saab måste med små ekonomiska resurser bygga sitt varumärke och samtidigt knyta upp stora återförsäljarkedjor. ”En viktig men underskattad framgångsfaktor i Kina är att hitta rätt  distributionskedjor, som man kan växa med i nya provinser och nya  snabbväxande städer”, säger Ashvin Chotai.   Saabs utmaning är alltså att starta upp från noll i Kina. Bolagets  avtal med lilla CATC lär knappast skrämma någon av de tyska och  amerikanska konkurrenterna inom premiumsegmentet. Både Victor Muller  och förre försäljningschefen Adrian Hallmark har hänvisat till  pågående förhandlingar med BAIC men det måste betecknas som oroande  att något nytt samarbetsavtal fortfarande inte har presenterats. Höga  importsiffror är en förutsättning för att ta nästa steg och etablera  lokal tillverkning i Kina. ”Det krävs volymer på 10 000 bilar till Kina innan man kan starta  lokal tillverkning”, sa Victor Muller till Automotive News China i  november.   Storleken har betydelse för att lyckas i Kina och de andra Bric-länderna. Det är de stora elefanterna, som har råd att klara motgångar och marknadsföra sig brett, som har försprånget. Men det finns naturligtvis hot som riskerar att punktera framgången för både stora och små.  Det största och mest överhängande hotet är naturligtvis energitillgången och effekterna på miljön. Kina är en nettoimportör av olja. Om oljepriset fortsätter att stiga kommer det att ha en direkt effekt på de kinesiska konsumenternas köpkraft. Samtidigt blir trafikproblemen allt större i Kinas megastäder och i till exempel Peking har myndigheterna infört en kvot där maximalt 240 000 bilar får säljas i år. Om fler städer skulle ta efter huvudstaden, vilket det spekuleras om, skulle det slå på tillväxten.  Just nu är det gasen i botten i bilindustrins race till Kina. Frågan  är när inbromsning kommer.  

PONTUS HERIN